第一章 行业概况

随着社交媒体和移动互联网的普及，网红经济迅速崛起。网红经济，是指以网络为平台，通过网红的影响力、热度和传播力，形成的一种以流量变现为主的商业模式。网红经济涉及到的行业非常广泛，如美妆、时尚、娱乐、游戏等。

网红经济是近年来兴起的一种新的经济形式，它依托互联网和移动互联网的发展，让一些网红个人或团队通过制作并发布网络视频、直播、博客等内容，吸引大量网民关注和互动，并最终通过网民的打赏、商品推广、网店等方式进行盈利。网红经济的兴起体现了中国互联网经济的活力，也显现出新消费时代的特征。

在商业营销领域，网红营销已经成为不可或缺的一部分。越来越多的品牌商家开始注重网红效应，通过与网红合作进行品牌营销推广，吸引消费者的关注和购买。此外，随着社交媒体的普及，网红也成为了一种新的职业选择，越来越多的年轻人选择成为网红，通过网络直播、短视频等方式获得收入。

在网红经济渐渐兴起时，淘宝平台上已经出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些孵化公司原本是比较成功的淘宝商家，但在跟网红的合作中，网红们负责和粉丝沟通、推荐货品，孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

伴随移动互联网流量趋于见顶，流量进入存量竞争时代，短视频脱颖而出，活跃用户规模、用户使用时长持续增长。作为流量货币化的主要方式，直播带货重塑了网购的“人货场”，高效解决消费产业链供需痛点的同时，也成为传统电商、内容平台新的业绩增长点。我们认为网红经济并非短期风口，直播带货逐渐常态化，平台、品牌与MCN赛道均有长期投资价值。

直播电商为增长主动力，视频时代网红经济空间打开移动互联网与信息基础设施的不断升级完善，为网红经济提供发展基础；存量流量向短视频及直播迁移，推动网红经济流量货币化发展。随着以内容为核心的网红经济快速发展，产业链结构逐渐完善：品牌方及广告主将直播/短视频作为新商业业态，渗透率提升差异化；内容创作运营端MCN模式兴起，行业马太效应显著；内容平台及电商平台作为网红经济生态的持续建设者，拥有主导话语权。直播电商已经成为网红经济重要变现方式。

直播电商重塑消费场景，实现“人货场”全面升级消费产业链供需两端存痛点，一方面是消费升级背景下，消费者对商品性价比与购物体验的重视程度提升，但传统电商渠道及线下渠道无法兼顾；另一方面是中国有大量优质工厂进行低附加值生产，自主品牌打造需求强但缺乏渠道与经验。直播电商通过提升用户购物体验与消费转化效率、反哺上游供应链持续孵化新兴品牌，实现“人货场”的全方位升级。乘网红经济东风，平台、品牌、MCN蕴含黄金投资机会。

第二章 产业链、商业模式和技术发展

2.1 网红经济“全产业链”全景图谱分析

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红KOL与MCN机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为MCN提供货品供应服务的供应链公司，对接MCN及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。

整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的MCN及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

2.2 “全产业链”上游

网红经济在各类品牌商品实现快速渗透，但渗透率有差异化。低客单价的日化品类及冲动消费品类如美妆、服饰、餐饮等品类渗透率较高；而相对高客单价的理性消费品类如家电、汽车等高客单价品类渗透率相对较低，但渗透率增速显著高于低客单价品类。

以直播电商为例，依据2020年3月30日发布的《淘宝直播新经济报告》，淘宝直播已经覆盖全部行业，2020年各行业直播渗透率增幅中，大家电、汽车及生活电器位居前三；成交金额增速排名中，汽车及大家电位列前两位，增长明显。我们认为，网红经济在全品类渗透率有望持续提升。

2.3 “全产业链”中游

网红经济中游产业链的另一个重要参与者是平台方，是网红经济的生态载体，在产业链中拥有强大话语权。参与网红经济的平台公司主要包括电商平台、社交平台、短视频平台及直播平台。平台是网红KOL及用户发布内容吸引粉丝的活动场所。2016年以来，品牌方逐步加速进入网红经济产业的主要业态直播电商。目前主要参与的平台方有：电商平台，例如淘宝、京东，在电商平台基础上为用户开通直播功能，电商平台的货品和商家资源以及强大的供应链运营能力是其主要优势；短视频内容平台，例如抖音、快手等，此类内容平台网红资源充裕，拥有流量红利；社交平台，例如微博微信，此类社交平台也在逐步开通直播及短视频功能。

平台掌握着流量入口、网红达人的线上活动空间和商家资源的运营，在整个网红经济生态中处于最底层的基础场景。平台为网红提供流量支持，推动其成长，网红在平台创作优质内容，将平台上公域流量进行货币化；而优质内容的创作和分发增强了平台客户黏性并丰富完善网红经济的生态，大型互联网公司从各类型平台布局网红经济的直播业态，推进直播电商业态的渗透率提升，通过抽取固定百分比技术服务费用的形式，从中稳定获得收益。

2.4 “全产业链”下游

网红经济迅速发展的过程中，网红达人创作展示的内容和方式不断发生变化，因而对应产生不同的变现方式。随着内容形式的扩充和传递方式的革新，短视频和直播等视频形式内容大量增多，在toB端，新形式的广告营销出现；toC端的打赏、知识付费等变现形式也得以应用。直播电商用户付费变现模式在网红经济的发展中不断丰富，效率不断提升，目前已经形成包括直播电商、广告营销、直播打赏、知识付费等变现途径在内的丰富网红经济变现方式。

直播电商是对直播形式和购物场景的融合。直播电商通过实现对“人货场”的革命，为传统电商赋能。依据艾媒咨询，2019年我国直播电商行业规模已超4000亿元，同比增长超过200%，但在整体电商的渗透率仅有约5%，发展空间广阔。随着各大电商平台进一步推进直播电商业态，我们认为，行业的快速发展有望进一步提升网红经济在此渠道的变现能力及效率，未来直播电商在网红经济变现占比可能持续上升。

直播电商主要采用分佣模式，品牌方支付佣金及服务费后，由电商平台、直播平台、MCN及网红主播层层分佣抽成。依据淘宝联盟收费规则，品牌商首先抽取一定比例的订单实际成交额作为佣金（一般为约15%~20%的GMV），随后经过电商平台、直播平台两层佣金抽成（GMV的7.4%~10.9%）后，最终剩余佣金（GMV的4.1%~12.6%）由MCN及主播分配，头部主播除了分佣外还有几万到几十万不等的额外坑位费。

2.5 商业模式

传统电商GMV增速放缓，获客成本高企。近年京东、阿里巴巴、拼多多GMV增速有明显放缓趋势，伴随移动互联网流量逐步见顶，挖掘存量用户消费需求成为电商平台发力重心。

电商平台一方面通过赋能制造商，直连消费者与工厂，减少流通加价环节。赋能制造商共有三种主流模式，C2M电商平台模式、自营品牌类F2C电商模式及平台类F2C电商模式。三种模式均通过直连消费者减少流通环节加价，最大程度让渡利益给消费者，为消费者提供高性价比产品。

三种模式前端的品牌运营与后端的订单模式有所不同：

C2M模式下工厂作为品牌方入驻平台，采用“先订单后生产模式”，消费者下单后工厂进行生产配送，此种模式下无库存积压，但对公司供应链要求较高，且消费者收货时间相对长，代表企业如必要商城；

平台类F2C模式类似于传统工厂店，品牌属于工厂，电商平台作为渠道链接供货厂商与消费者，消费者下单，工厂将已生产的货品发出配送，代表企业拼多多工厂店；

自营品牌类F2C模式与传统代工模式类似，平台作为品牌方进行下单生产并销售，代表企业网易严选。

第三章 未来行业展望

随着移动互联网技术的不断发展，网红经济将会迎来更广阔的发展空间。具体来说，以下几个方面将成为网红经济未来的发展趋势：

多元化营销模式：未来的网红经济将不再局限于网络直播和短视频等领域，品牌商家将会探索更多的营销模式，例如社交电商、内容电商等。

粉丝运营：粉丝是网红经济的核心资源，未来的网红将会更加注重与粉丝的互动和运营，通过打造更加精准的用户画像和用户关系，提高用户黏性和转化率。

多元化内容：未来的网红将会注重创作更加多元化的内容，不仅局限于搞笑、情感等领域，还会涉及到更多的领域和主题，例如生活方式、科技创新等，以满足用户对内容的多样化需求。

场景化营销：未来的网红经济将更加注重场景化营销，通过打造与用户生活场景紧密结合的内容和产品，实现更加精准的营销和品牌推广。