第一章 行业概况

App软件（英文Application的简称)，主要指安装在智能手机上的软件，完善原始系统的不足与个性化。是使手机完善其功能，为用户提供更丰富的使用体验的主要手段。手机软件的运行需要有相应的手机系统，市场常用的手机系统：苹果公司的iOS、谷歌公司的Android（安卓）系统、华为公司的（鸿蒙）系统、塞班平台和微软平台。

企业可以通过应用程序获得越来越准确的客户。这个就是所谓的“私域流量”。一个好用的应用程序app可以很好地吸引客户，从而增加了企业知名度和商业价值，app开发让许多商家能更好地提供互联网服务质量，并推进社会移动信息化的进程。 

1.1 App分类

App类型有很多种。根据应用的载体不同，APP应用程序可以分为两类：Web APP和移动APP。

Web APP：是指需要在PC浏览器上加载运行的软件，由浏览器程序语言和页面浏览器操作。APP不需要特殊的下载，只需要点击网页上的在线加载，就可以在原网页上获得更多的功能。

移动APP：是运行在智能手机、平板电脑等智能移动终端上的各种应用程序。随着各类移动终端设备的普及，移动APP已经成为应用程序的主流。与web APP相比，移动APP的运营要广泛得多。

另外按照它的功能，可以分为社交类、资讯类、游戏类、网购类、工具类等几方面。大致分为几类，具体内容如下：

社交类APP：拥有社交网络功能，如新浪微博应用、脸书、微信、QQ等。用于满足用户在网络平台上的社交分享需求。

资讯类APP：这类应用程序属于新开发的网络媒体，功能的主要目的是向用户传播信息，如今日头条、搜狐新闻、一点资讯、腾讯新闻等。

游戏类APP：搭载在智能手机上的网络游戏给用户带来的体验颠覆了传统游戏行业，因此手机游戏成为企业利润的重要组成部分渠道。这类应用包括早期的愤怒的小鸟、忍者水果，以及如今的开心消消乐、疯狂跑酷、欢乐斗地主等。

网购类APP：作为近年来快速发展的行业之一，电商的特点是网购用户越来越多，尤其是使用手机购物的网民越来越多。这一类应用程序主要包括淘宝、京东、 唯品会、聚美优品等手机app。

工具类APP：现代智能手机与传统手机较大的区别在于，它不仅仅是通信工具进行通信，它提供的服务范围和额外的功能已经渗透到人们的日常生活中。你可以随时随地听音乐、看电影、上网、购物、打车等。这些功能极大地方便了人们的生活。本类应用程序主要包括高德地图、墨迹天气、Office、百度手机浏览器、腾讯视频播放器、美图秀秀等。

1.2 开发类型

（1）框架型APP

框架型APP主要适用于电商、金融、资讯类需要经常更新内容的APP应用。其特点为：

每次打开APP，都要通过APP框架向云网站读取UI及数据；

手机用户无法上网则无法访问APP应用中的数据；

可以调用手机终端的硬件设备（语音、摄像头、短信、GPS、蓝牙、重力感应等）；

访问速度受手机终端上网的限制，每次使用均会消耗一定的手机上网流量；

安装包小巧，只包含框架文件，而大量的UI元素，数据内容刚存放在云端；

APP用户每次都可以访问到实时的最新的云端数据；

APP用户无须频繁更新APP应用，与云端实现的是实时数据交互。

（2）原生型APP

原生型主要适用于游戏、电子杂志、管理用等无需经常更新的APP应用。其特点为：

每次获取最新的APP功能，需要升级APP应用；

安装包相对较大，包含UI元素，数据内容，逻辑框架；

手机用户无法上网也可访问APP应用中以前下载的数据；

可以调用手机终端的硬件设备（语音、摄像头、短信、GPS、蓝牙、重力感应等）；

APP应用更新新功能，涉及到每次都要向各个应用商店进行提交审核。

第二章 商业模式和技术发展

2.1 产业链价值链

移动通信技术水平的迅速发展，加上智能手机的逐渐普及以及及电信业务的遍布，App产业链逐渐完善。针对应用开发的服务不断丰富，包括开发资源、预约与内测、应用内社区管理等贯穿全链条的服务得以提供到开发者端，使移动应用上游开发者主体更加多元化，除了企业开发外，个人或小团队也更多参与到应用开发中。中游分发方面，主要分发渠道应用商店的功能也愈加完备，新兴起的小程序、快应用等渠道也使移动应用在上架时有更多选择。

上游

APP行业上游主要由各类别开发者构成。根据工业和信息化部对于2022年一季度互联网和相关服务业运行情况的发布。

智能技术发展以及5G应用范围加宽，使移动应用能够应用的场景更加广泛，催生更多细分垂直类别移动应用产品出现，特别疫情加快了生鲜电商和线上文娱、办公等产品的发展，移动应用类别更加多样。游戏类应用规模保持领先。截至3月末，移动应用规模排在前4位种类的APP数量占比达63.1%，其他社交通讯、办公学习、主题壁纸等10类APP占比为36.9%。其中，游戏类APP数量领先，达68.8万款，占全部APP比重为29.9%。日常工具类、电子商务类和生活服务类APP数量分别达34.3万、22.7万和19.5万款，分列移动应用规模第二、三、四位。

我国移动应用开发者数量超过百万。截至3月末，我国国内市场上监测到的移动应用开发者数量为101.5万个，其中，企业开发者为28.9万个，团队（个人）开发者为72.5万。游戏类移动应用开发者数量位列第一位，达24.5万个；日常工具类、社交通讯类、生活服务类移动应用开发者数量位列第二至四位，分别达21.3万个、12.8万个和9.4万个。

伴随着高度发展的同时，对于上游开发者群体的监管也在持续推进当中。陆陆续续也有大量针对应用行业的监管措施出台，在市场发展的同时保障用户网络安全。

中游

App行业中游主要是分发平台，而分发平台主要是指手机厂商应用商店和第三方应用商店，以及小程序，快应用等。而第三方应用商店是传统的应用分发渠道，拥有稳定的用户基础，但随着手机自带应用商店在用户体验及应用类别上的不断优化，加上小程序、快应用等其他分发渠道的冲击加强，目前第三方应用商店市场主要话语权集中在头部厂商中。

App市场总量小幅下降。截至2022年3月末，我国国内市场上监测到的APP数量为230万款，3月当月净减5万款。其中，本土第三方应用商店APP数量为99万款，苹果商店（中国区）APP数量131万款。3月，新增上架APP数量7万款，下架应用12万款。

下游

App行业的下游对应的就是用户消费者。截至2021年12月，我国网民规模占总人口的73.0%，手机网民规模为10.29亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%，中国手机网民在全体国民的渗透率约为72.8%，已经达到欧美发达国家中72%-90% 的渗透率。但同样随着移动通信技术的发展和智能手机的普及，app用户增长速度下滑，新用户增量变少，比起增量市场，视角更应在存量市场，存量转化竞争显得尤为重要。

在用户规模增长趋缓的当下，2022年Q1相比去年同期，我国移动应用用户单日有效使用时间仍有5%以上的提升，达到332.9分钟，超过5.5个小时。用户使用时长整体上升，反映了用户对移动设备的使用更为深度，开发者在提升现有用户粘性方面有更大的空间。

2.2 商业模式

随着网络技术逐步完善、屏幕增大以及硬件配置提高，用户可以更轻松地随时随地享受优质的应用和游戏体验。因此，消费者将部分支出转移到移动领域，将移动设备作为事实上的游戏主机和管理生活的工具。APP主要有以下几种商业模式：

（1）付费模式

用户消费者在分发平台可以下载app进行使用，而app下载可以分为付费下载和免费下载两种，一些功能性的工具类app就会需要消费者进行付费才可以下载app使用。但该种盈利模式随着移动应用市场的扩大，行业竞争的激烈愈发激烈的背景下，可盈利空间逐渐被压缩。

（2）广告位

广告的形式根据APP的不同而多样，不同形式的广告位置，APP开发者收取的价格不一样，也有根据app的点击量、安装量来决定费用。而由于移动应用市场庞大的用户数并且拥有强大的后大数据分类，可以对人群进行细分，根据广告购买者的意愿对象进行投放。启动页、banner图，以及app的各个角落都可以进行广告的宣传。

（3）客户交易

客户交易就是指两个不同品类的APP，采取互推的方式进行，将用户利用率达到最高方式，本质上就是换量赚差价。随着人们生活水平的日益提高，也符合当前协同发展的趋势，很多不同行业的app其实内在是有关联性的。比如运动app就可以和音乐app进行换量操作，互相内嵌app链接，达成共赢局面。但往往这样的交换是不对等的，用户基数大的一方应当要向少的一方收取现金作为差价。

（4）第三方导向

第三方导量的先决条件是需要拥有巨量的客户群体，如微信，支付宝等巨头移动应用。拥有用户量的同时可以引导用户。具体操作就是在这样用户规模非常庞大的app中内嵌了很多服务性，功能性的软件。如在微信就可以使用滴滴打车，买电影票等功能。微信就成功向用户导向了打车软件、电影票APP等第三方软件，并成功变现。

（5）增值服务

免费增值就是先通过免费下载的方式，将app提供给用户使用，以培养用户的使用习惯。在用户养成了一定的使用习惯后，可以针对部分功能进行付费增值服务。目前国内盛行的是会员制度，付费成为了会员之后用户可以比普通用户有更多功能。还有的软件是用户可以通过付费下载自己喜欢的素材，比如桌面、主题。

（6）虚拟交易市场

随着互联网技术的发展，虚拟货币盛行在互联网时代。虚拟交易市场主要体现在游戏类产品中，当然也能够应用到音乐、阅读、图片等类型的APP中。用户可以通过购买虚拟货币的形式，达到自我满足感或是现实利益。虚拟交易市场的平台打造，增强了用户的参与感，并可以通过某些方式为客户提供接口，将虚拟货币变现。

2.3 技术发展

Serverless

据Gartner 2021年6月的预测，容器服务的未来演进方向是分布式云和Serverless ，Serverless给开发者带来新的开发模式，帮助开发者更加聚焦业务逻辑代码。华为内部实践表明，相比传统开发模式，采用AppGallery Connect* Serverless开发模式，业务研发周期可缩短50%，人力成本可降低45%。未来，Serverless支持的计算场景也将打破现有Serverless服务计算场景，聚焦“短暂、异步、可拓展、独立、无状态、不需要瞬时冷启动”的特点，向着更加“开放、有状态、复杂逻辑”的计算场景发展。

低代码推动

低代码开发推动应用开发向大众化方向发展，更多非开发人员也可以使用低代码平台设计应用，最终目标帮助开发者更加聚焦业务逻辑。未来，Serverless与低代码的结合，会进一步降低开发者代码量、开发成本以及上线后的运维工作量，真正实现应用的全生命周期低代码/低工作量。基于Serverless的低代码平台，结合不同行业低代码解决方案，能够进一步降低开发者门槛和研发成本。

AI技术

AI技术提供应用服务新体验，如物体识别、AR显示、语义处理等，相关功能的用户需求比例在50%-60%。AI技术提升应用服务稳定性，虽然智能网络优化是一个传统的需求，用户需求比例仍超过60%。AI技术为应用提供便捷服务，如智能提醒、物联控制等。其中，智能提醒以超过65%的用户选择率高居所有服务榜首，说明用户对应用的体验已经不局限于信息的展示，而是希望有信息筛选、提醒、推送等更为智能的服务。

第三章 行业发展与驱动因素

3.1 全球行业发展

2022年1月，全球用户互联网接入率达62.5%，同比增加4个百分点（1.92亿人），其中，移动端已成为用户主要上网方式，手机渗透率达67.1%。欧美地区整体互联网渗透率已突破90%，面临上涨瓶颈；相较之下，东南亚、拉丁美洲地区渗透率则多为70%左右，随着用户线上娱乐、消费需求被进一步开发，该类新兴市场用户规模存在上涨空间。

全球市场App收入、下载量均保持正增长，但增幅同比均缓慢下滑，后疫情时代用户强烈的娱乐性需求减弱，但大量非游行业规模及热度正逐步走高。社交、实用工具品类仍然保持了较高的单一下载对应收入，新兴市场该品类仍多处于发展阶段，大量基础需求（交友平台、网络工具）涌现未被完全满足；新闻、图书类App用户付费意愿暂未形成，但如印尼、 巴西等人口大国提供庞大下载量，发展潜力巨大。

3.2 驱动因子

（1）政策驱动

当前，数字经济蓬勃发展，信息技术创新日新月异，移动互联网应用程序（APP）作为数字化、网络化、智能化应用的重要载体，积极赋能赋值赋智千行百业，极大便利人民群众的生产生活。

以移动互联网、云计算以及大数据为代表，APP行业作为国家重点发展的新兴产业，得到国家各项政策的大力扶持。国家通过在财税政策、投融资政策、研发开发政策、进出口政策、人才政策和知识产权政策等方面给予支持，推进APP行业快速发展，提升APP行业核心竞争力，促进APP行业发展。

（2）技术驱动

移动网络通信技术升级推动行业发展。随着移动网络通信技术逐步由4G升级至5G，移动网络速度将进一步提升，信息媒介的内容生产方式、传播方式、表达方式和接收方式将进一步发生变化。未来移动网络通信技术的升级将直接促进APP行业发展，APP行业亦将迎来新的发展机遇

（3）市场驱动

海外市场扩大，行业发展潜力巨大。国内APP行业在全球市场份额还是相对较低的，海外市场中，南亚、南美、西亚、非洲等经济欠发达地区收入贡献较低，但上述区域人口较多，互联网渗透率提升空间较大，未来用户增长和变现潜力巨大。

（4）企业驱动

目前APP主要服务于个人用户，满足个人需求。伴随着app行业不断发展，渠道不断丰富，大中小型企业用户采用app进行市场推广，产品宣发的需求越来越大，企业用户需求随之产生。随着企业用户需求的提升，未来app行业将迎来更广泛的市场机遇。

第四章 竞争环境分析

4.1 竞争分析 - 运用PEST分析模型

政治环境

政策监管趋严向深，推动行业合规发展。政府加强对移动应用企业有序竞争和开放互联的要求，严禁滥用市场支配地位垄断经营，打破链接屏蔽的壁垒，倡导协同和谐发展，为中小微企业创造更多生存空间，形成良性竞争、公平有序的发展环境。

同时国家加强对未成年人使用网络服务的规范，强调互联网企业应当为未成年人健康成长营造良好环境；政策推动互联网企业履行特殊群体服务等方面的社会责任，以进一步满足特殊群体日益增长的数字服务需求。国家将互联网内容和服务的社会价值放在首位，促使互联网服务供给侧回归对真实需求的探索和服务质量的提升。

经济环境

移动应用行业保持中高速平稳增长，随着中国数字化时代的到来，将迎来新机遇。中国经济步入新阶段，虽然较发达国家仍有差距，但互联网经济正飞速发展，移动应用行业也将蓬勃发展。

社会环境

后疫情时代，智能家居、快递物流、生鲜电商等无接触、远程服务应用获用户青睐。疫情对于线下实体经济造成重大打击，但是智能家居、快递物流等生活便捷类App获得了较大关注，迎合市场需求。

技术环境

（1）AI技术在图像识别、语音语义识别等方面已经日益成熟。同时AI技术已经广泛用于音视频的内容生产和创作中，如AI辅助视频制作、智能字幕生成、智能翻译、能翻译、特效生成等。AI技术进一步拓展到教育、医疗等领域，实现更多服务的智能化。

（2）云原生三大领域均有持续发展，容器云已经大规模应用；Serverless标准化加速，CNCF已经推出Serverless Workflow规范，服务向更通用化方向发展；Service Mesh应用增长迅速，聚焦优化落地问题。

（3）跨端互联，手机之外，平板、车机、大屏、VR/AR设备、智能穿戴设备组成的硬件矩阵日益丰富。：跨端互联技术帮助开发者整合多端数据，实现跨端信息同步，为拥有多智能设备的用户提供更智能、更便捷的体验。

（4）元宇宙，巨头布局在元宇宙频频布局，Facebook改名Meta，计划推出系列VR硬件，也拟推出VR会议、通话、健身、工作软件服务，并进一步扶持VR内容开发生态。国内外其他巨头也纷纷关注元宇宙技术发展。资本也相继关注国内元宇宙概念火爆，相关技术企业（XR技术、虚拟数字人技术、数字资产、AI生成内容等）获得资本市场高度关注。

4.2 中国企业重要参与者

（1）腾讯控股有限公司：腾讯成立于1998年，总部位于中国深圳。公司一直秉承科技向善的宗旨。我们的通信和社交服务连接全球逾10亿人，帮助他们与亲友联系，畅享便捷的出行、支付和娱乐生活。腾讯发行多款风靡全球的电子游戏及其他优质数字内容，为全球用户带来丰富的互动娱乐体验。腾讯还提供云计算、广告、金融科技等一系列企业服务，支持合作伙伴实现数字化转型，促进业务发展。腾讯2004 年于香港联合交易所上市。

（2）阿里巴巴集团控股有限公司：阿里巴巴集团由曾担任英语教师的马云与其他来自不同背景的伙伴共18人，于1999年在中国杭州创立。从一开始，所有创始人就深信互联网能够创造公平的环境，让小企业通过创新与科技拓展业务，并更有效地参与中国及国际市场竞争。自推出让中国中小企业接触全球买家的首个网站以来，阿里巴巴集团不断成长，成为了一个涵盖中国商业、国际商业、本地生活服务、菜鸟、云、数字媒体及娱乐、创新业务及其他的生态体系。

（3）百度集团股份有限公司：百度是拥有强大互联网基础的领先AI公司。是全球为数不多的提供AI芯片、软件架构和应用程序等全栈AI技术的公司之一，被国际机构评为全球四大AI公司之一。

百度公司2000年1月1日创立于中关村，创始人李彦宏拥有“超链分析”技术专利，也使中国成为继美国、俄罗斯、和韩国之外，全球仅有的4个拥有搜索引擎核心技术的国家之一。百度每天响应来自100余个国家和地区的数十亿次搜索请求，是网民获取中文信息和服务的最主要入口，服务10亿互联网用户。

基于搜索引擎，百度演化出语音、图像、知识图谱、自然语言处理等人工智能技术；最近10年，百度在深度学习、对话式人工智能操作系统、自动驾驶、AI芯片等前沿领域投资，使得百度成为一个拥有强大互联网基础的领先AI公司。

4.3 全球重要参与者

（1）谷歌：成立于1998年9月4日，由拉里·佩奇和谢尔盖·布林共同创建，被公认为全球最大的搜索引擎公司。谷歌是一家位于美国的跨国科技企业，业务包括互联网搜索、云计算、广告技术等，同时开发并提供大量基于互联网的产品与服务，其主要利润来自于关键词广告等服务。

（2）Meta：原名Facebook，创立于2004年2月4日，总部位于美国加利福尼亚州门洛帕克。

（3）推特：是一家美国社交网络及微博客服务的公司，致力于服务公众对话。Twitter可以让用户更新不超过140个字符的消息（除中文、日文和韩语外已提高上限至280个字符），这些消息也被称作“推文（Tweet）”，Twitter被形容为“互联网的短信服务”。这个服务是由杰克·多西（Jack Dorsey）在2006年3月与合伙人共同创办并在当年7月启动的。Twitter在全世界都非常流行， Twitter发布的财报显示，截至2020年第三季度，Twitter的可货币化日活跃用户达1.87亿。

第五章 未来展望

移动APP市场需求越来越年轻化

16-24岁的群体是移动社交和视频优先的一代。新青年对于新事物的接受能力较强，也更为敢于尝试新事物，因此移动APP是否能把握青少年一代的大市场尤为重要。随着市场越来越偏向于年轻化，新的市场需要开发者更及时、快速的布局，看好形势，抓住机会，才能抓住市场的主流。

AR增强现实、VR虚拟现实

虚拟现实技术、硬件和内容处于早期发展阶段，XR娱乐内容的试水让用户对VR、AR、虚拟人等娱乐内容的关注度和消费意愿高涨，关注度和消费意愿均较高。众多企业发布新一代VR/AR设备，海内外科技和互联网巨头持续布局，硬件性能持续提升。海内外巨头企业持续迭代升级VR/AR硬件设备，科技企业不断优化VR/AR底层技术。在软硬件支持下，XR应用的场景将会有更多元化的发展，应用服务开发空间进一步拓展。

APP应用安全性提高

在未来用户对于APP应用程序的安全问题越来越关注。安全问题变得越来越重要，这使得APP应用开发者不得不提高他们对于安全问题的专注，如不安全的数据存储，意外泄露的数据，和不完善的加密技术。而对于不安全的APP应用，终将会被市场所淘汰。